Управление каналами распределения

Основой сбыта объектов и услуг на рынке недвижимости являются каналы распределения, выбор и управление которыми осуществляются путем последовательного определения следующих организационных составляющих:
1) способ продаж — прямой (одноуровневый) или косвенный (многоуровневый) с привлечением партнеров и профессиональных посредников;
2) интенсивность (охват) распределения — эксклюзивная, селективная, интенсивная;
3) способ продвижения объектов и услуг на рынке — «проталкивание» Или «втягивание»;4) принципы и механизмы управления сбытовыми структурами — на конкурентной или координированной основе.

Рис. Схема комплексной продажи на основе клиентоориентированных технологий

Рис. Схема организации каналов распределения на рынке недвижимости
Выбор наиболее целесообразного способа продаж на рынке недвижимости необходимо проводить с учетом их основных характеристик — преимуществ, недостатков, используемых инструментов и технологий — на предмет их соответствия и возможности применения на целевых сегментах рынках.
Метод прямых продаж целесообразно применять при продвижении целого комплекса основных и дополнительных услуг на рынке недвижимости, предложении уникальных объектов, спрос на которые индивидуален, специфичен, либо когда они востребованы единичным количеством клиентов. В таком случае полное информационное замыкание клиентов на компании позволяет из единого центра координировать все вопросы, связанные с информационным сопровождением клиента, обеспечением обратной связи: приемом, учетом и обработкой заявок на оказание услуг, уточнением параметров заказов и мониторингом их исполнения, получением отзывов и т.д. Однако такой подход требует максимальной автоматизации операций по клиентскому обслуживанию для сокращения временных, трудовых и материальных затрат, внедрения CRM-систем, телефонных диспетчерских центров, интернет-технологий.
Вместе с тем метод прямых продаж единственно возможен на рынке купли-продажи и аренды особняков — памятников культуры и архитектуры, пентхаусов. Только так обеспечивается эффективность контактов с конечными клиентами в процессе подготовки и заключения договора, полный контроль сроков и качества оказания услуг. При такой организации системы продаж компания должна уделить особое внимание профессионализму, умениям и навыкам своих менеджеров в части персональных продаж, их соответствующей мотивации, а также внедрению индивидуальных скидок для VIP-клиентов. В некоторых случаях прямые продажи отбираются соответственно выбранному позиционированию объектов и услуг на рынке недвижимости. Например, самостоятельно регулируя объем предложения на рынке, девелопер может поддерживать имидж своих объектов недвижимости на уровне премиум-класса, даже если они не в полной мере отвечают применяемым на рынке недвижимости критериям классификации.
Если же компания стремится обеспечить себе, своим объектам и услугам быстрое продвижение и активный сбыт на рынке недвижимости, то целесообразно использовать и развивать косвенные каналы распределения с вовлечением в него профессиональных посредников — агентов, маклеров, брокеров. В организации и управлении ими необходимо ориентироваться на максимизацию их преимуществ и минимизацию недостатков посредством решения следующих задач:
• какие основные и дополнительные функции по реализации будут полностью или частично переданы на аутсорсинг участникам канала;
• сколько уровней должно быть в канале распределения, какое количество посредников должно быть на каждом из них;
• каким образом продвигать объекты и услуги компании на рынке недвижимости.
Из ответов на перечисленные вопросы важно в первую очередь определить такую характеристику канала распределения, как интенсивность, или югпность (ширина). Она зависит от числа посредников на каждом его уровне и может варьироваться следующим образом:
1) эксклюзивное распределение — намеренное ограничение числа участников, реализующих объекты недвижимости (услуги);
2) селективное распределение, при котором право продажи объектов и услуг на рынке недвижимости предоставляется на выборочной основе;
3) интенсивное распределение — вовлечение продавцом объектов недвижимости (услуг) в систему сбыта максимального количества участников, не делая между ними каких-либо принципиальных различий.
Рассмотрим подробнее, каким образом должна быть определена плотность канала распределения с учетом характеристик объектов недвижимости как товара или услуги, целевых сегментов и целей сбыта.
Эксклюзивное распределение больше соответствует варианту прямого маркетинга собственными силами, однако используется вследствие более глубокой специализации посредников и широкого набора услуг по продвижению объектов недвижимости (услуг аренды и т.д.). Оно наиболее приемлемо в обеспечении стратегий премиального ценообразования — поддержании назначенных цен, высокого качества обслуживания клиентов. Например, крайний случай в условиях жесткой конкуренции — договор девелопера об исключительном эксклюзивном дилерстве с передачей первоклассному риэлтеру права продажи всех своих объектов элитной недвижимости в обмен на отказ оказания аналогичных услуг его конкурентам. Такое соглашение ограничит активность конкурентов на рынке и позволит достичь необходимого уровня и структуры спроса на объекты девелопера за счет известности риэлтера.
Интенсивное распределение целесообразно при реализации стратегии максимального захвата рынка, в том числе посредством ценовой конкуренции и (или) за счет снижения показателя удельной рентабельности. В такой ситуации для укрепления рыночных позиций или при существенном увеличении объемов деятельности девелопер недвижимости должен рассмотреть все возможные варианты расширения текущих каналов сбыта, в том числе привлечение дополнительного числа риэлтеров и брокеров недвижимости.
Селективное распределение является промежуточным между двумя указанными выше. Оно может применяться в условиях нейтральных ценовых стратегий для удержания завоеванных рыночных позиций — доли, клиентов, сегментов — за счет отобранных профессиональных посредников, удовлетворяющих критериям квалификации, стандартам качества, которые предъявляются (устанавливаются) продавцом объектов недвижимости (услуг). Применительно к рынку недвижимости данный способ охвата наиболее характерен для рынков В2В: купля-продажа и аренда офисной, торговой, складской недвижимости, а также иного промышленного назначения.
Ширина канала распределения может дифференцироваться в зависимости от стадии жизненного цикла объекта недвижимости (услуги). Так, в первый период строительства новой, не имеющей аналогов серии жилья бизнес-класса девелопер будет стремиться к ограничению объемов предложения на уровне, максимизирующем цену и прибыль. По мере освоения новых технологий конкурентами, а также увеличения объемов строительства самого застройщика уникальность объектов снижается. Для сохранения завоеванных рыночных позиций продавец будет постепенно расширять каналы сбыта, переходя к селективному, а далее к интенсивному распределению недвижимости, что выразится в соответствующем снижении цены по сценарию ступенчатого премиального ценообразования.
Следующим важным аспектом внедрения и использования косвенного канала распределения является отбор способа продвижения объекта недвижимости (услуги) от продавца к посредникам и далее к конечным покупателям. Здесь возможны три варианта:
• «проталкивание» объекта недвижимости и услуг означает, что продавец (девелопер, застройщик и т.д.) будет концентрировать усилия на самих посредниках через построение и координацию деятельности сбытовых структур, мотивацию его участников;
• «втягивание» объекта недвижимости и услуг предполагает приоритетность воздействий на конечных клиентов, формирование благоприятного восприятия имиджа, марки, например, через прямые рекламные обращения «спрашивать в агентствах недвижимости города», которые заинтересуют покупателей и риэлтеров, «втягивая» недвижимость девелопера в сбытовой канал;
• смешанное решение сочетает оба подхода при оптимальном соотношении сбытовых затрат — финансовых, временных, трудовых, материальных и т.д.
Поскольку технологии взаимоотношений с конечными клиентами по «втягиванию» объектов и услуг на рынке недвижимости относятся к комплексу маркетинговых коммуникаций (подробнее см. «Управление коммуникациями в маркетинге недвижимости»), то далее рассмотрим ключевые вопросы создания сбытовых структур, взаимодействия с участниками распределения в процессе их поиска, отбора и мотивации.

Похожие материалы

Землеустройство стр.225

Рассмотренные выше разделы программы, определяющие общий замысел карты, ее содержание и форму, как бы отвечают на вопрос, какой должна быть проектируемая карта. Но полная программа карты должна также включать конкретные и ясные указания о порядке реализации программных установок, — словом, о том, как делать карту и какую технологию для этого применять.

Литература: