Технологии мотивации и контроля участников сбыта

Вовлечение профессиональных посредников системы сбыта, их мотивация, а также контроль Результатов совместной с продавцом деятельности на рынке недвижимости Предполагают непрерывное выполнение следующего комплекса мероприятий:
1) мониторинг, получение и обработка данных о потребностях и запросах уже имеющихся и потенциальных участников сбыта;
2) оценка, анализ и отбор преимуществ сотрудничества с продавцом, которые наиболее интересны и привлекательны как для текущих участников, так и для рассматриваемых кандидатов;
3) разработка и применение целевых инструментов мотивации участников сбыта с учетом их потребностей и возможностей компании-продавца;
4) сбор отчетных данных сбытовой деятельности посредников и анализ их эффективности для последующей оценки целесообразности продолжения сотрудничества.
Рис. Мотивация и контроль участников сбыта на рынке жилья
На рис. представлена схема описанного алгоритма для продавца-девелопера жилой недвижимости. Как видно из примера, посредники-риэлтеры имеют свои собственные интересы и сталкиваются со специфическими для себя проблемами, которые могут существенно различаться в зависимости от целевого сектора, сегмента рынка, величины и структуры клиентов, перечня основных и дополнительных услуг. Например, для небольших агентств недвижимости характерен недостаток в уровне квалификации менеджеров по сбыту, оборотных средств, наработанной клиентской базе, что в целом сдерживает компанию в расширении своей деятельности. Крупные компании, ориентированные на тот же сегмент рынка, могут испытывать трудности с избыточностью затрат и многочисленным персоналом в случае, если ему не удается обеспечить себе желаемую прибыль при низкой марже.
В таких условиях на начальном этапе переговоров с потенциальным участником распределения продавцу необходимо максимально донести заранее проанализированные достоинства реализации своих объектов и услуг: технико-эксплуатационные, потребительские характеристики и свойства, привлекательность обслуживания целевых клиентов, комплекс стимулирования сбыта, результаты маркетинговых исследований и т.д. В зависимости от влияния различных факторов — рыночных, конкурентных и других — может понадобиться применение индивидуального подхода к выстраиванию взаимоотношений с участниками сбыта, например, в секторе элитной недвижимости при небольшом количестве на рынке агентов, специализирующихся на ее продаже. Если для риэлтеров не очевидны предлагаемые конкурентные преимущества объектов и услуг девелопера, то дополнительно могут быть задействованы механизмы персонального поощрения в сфере продаж, которые можно разделить на две основные группы — мотивация на сотрудничество с компанией и стимулирование продвижения ее объектов и услуг.
При недостаточности предложенных претендентам преимуществ из-за жесткой конкурентной борьбы за рынки сбыта и незаинтересованности других посредников с большим опытом работы целесообразно провести исследование практики мотивации у конкурентов. Для этого, например, может быть использована информация, полученная от лояльных девелоперу риэлтеров, агентств недвижимости и т.д.
Следующий этап в организации сотрудничества в сбытовой структуре — мониторинг и оценка деятельности его участников, включающие выявление слабых звеньев канала распределения, определение и корректировку объемов продаж, разработку по результатам анализа мер поощрения, дополнительной поддержки и т.д. Необходимые для этого данные о деятельности посредников должны в достаточной степени отражать качество выполнения поставленных в отчетном периоде задач сбыта:
• достижение поставленных ориентиров — количество проданных объектов, оказанных услуг, обслуженных клиентов, сданной в аренду площади и т.д.;
• допустимость текущих сбытовых издержек, например среднегодовой величины агентских вознаграждений, бонусов;
• действенность инструментов стимулирования посредника — доля обслуженных им постоянных клиентов продавца, процент договоров на условиях отсрочки платежа девелопером.
При внедрении необходимой для анализа отчетности о деятельности сбытовых посредников важно учесть возможные ограничения, обусловленные степенью управления сбытовой структурой, численностью и «силой» ее участников. Например, чем выше уровень контроля девелопера над сбытом, тем больше отчетной информации может быть затребовано и получено от риэлтеров. При интенсивном распределении и, соответственно, более значительной «силе» посредников выше вероятность поверхностной их оценки.
При отсутствии условий для жесткого управления участника сбыта продавцу нужно ориентироваться на его качественные параметры с учетом отзывов клиентов, взятых из СМИ, и т.д. В противоположной ситуации предпочтительнее запрашивать периодическую отчетность у самого посредника, содержащую значения детализированных количественных показателей. Для комплексного мониторинга необходимо, по возможности, задействовать как прямые, так и косвенные источники информации, это позволит всесторонне рассмотреть результаты деятельности посредника.
Полученные и сгруппированные девелопером параметры (показатели) анализируются аналогично раннее рассмотренным методам отбора канала распределения и определения его участников. По итогам проведенной оценки разрабатываются управленческие решения об изменении политики работы с конкретными участниками и (или) об изменении структуры каналов распределения.
При выявлении значительных негативных отклонений могут потребоваться своевременная корректировка или пересмотр в целом функционирующих на данный момент сбытовых путей. При этом прекращение отношений с посредником необходимо рассматривать как крайнюю, т.е. последнюю из всех возможных мер.

Похожие материалы

Практические рекомендации по строительству и покупке собственного жилья стр.202

Септик (выгребная яма)

СЭС Московской области септиком называет емкость для накопления бытовых (кухня, ванна) и санитарных (туалет) стоков с последующим их удалением, доставкой и сливом в стационарную канализационную сеть. На практике это означает, что емкость, изготовленная из бетона, пластика или металла, должна по мере заполнения стоками откачиваться ассенизационной машиной. Септик (выгребная яма) должен быть гидроизолирован (водоудерживающая способность более 90%) и ни в коем случае не должен пропускать стоки из емкости.