Стратегии премиального ценообразования

Основная цель данного вида стратегий — получение наибольшего уровня прибыльности за счет снижения продавцом объема услуг (площадей) на рынке недвижимости и назначения цен, предельно высоких, но приемлемых для целевых клиентов.

В приведенном примере снижение ставки на 50% (с 40 тыс. до 20 тыс. руб.) для компании — арендодателя высококлассной элитной недвижимости неприемлемо, поскольку оно приведет не только к увеличению объемов реализации в натуральном выражении на 67% (с 15 до 25 тыс. м2), но и к сокращению объема выручки на 17% (с 600 до 500 млн руб.) и прибыли на 40% (с 375 до 225 млн руб.). Таким образом, возможность и эффективность использования стратегий «снятия сливок» также определяются наличием следующих основных условий:
1) уникальностью, и (или) высоким статусом продаваемого объекта (услуги) на рынке недвижимости, которым клиенты придают особое значение и за которые готовы платить повышенную премиальную цену;
2) значительной долей приростных — переменных и условно-постоянных — затрат в общей структуре издержек на создание, эксплуатацию и использование объекта недвижимости, при которых даже небольшая премиальная надбавка приводит к существенному росту прибыли.
Для успешной реализации стратегии «снятия сливок» компания также должна обеспечить и максимально задействовать барьеры для защиты захваченного сегмента рынка от конкурентов: патенты, разрешения и лицензии, владение лучшими каналами сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация компании, ее объектов и услуг, эффект масштаба.
Наличие патентов, например, на технику оценки недвижимости и соответствующие программные продукты, позволяющие оперативно и объективно рассчитать стоимость, могут быть применены для установления ценовой премии к среднерыночному уровню. Надежной защитой от входа на рынок может считаться репутация недвижимости застройщика на рынке элитного жилья при проверенном годами качестве. Значительную сложность для конкурентов будет представлять и репутация самой компании, доказавшей свою клиентоориентированность расширенным сервисом — персонифицированным подходом к каждому клиенту, комплексным обслуживанием и т.д.
Сохранение цен на заданном максимальном уровне становится более сложным по мере снижения эффективности барьеров и освоения конкурентами технологий производства аналогичных объектов (услуг), улучшения структуры затрат. Данная тенденция характерна для товаров (услуг) длительного пользования, поэтому справедлива и для объектов недвижимости со значительным по продолжительности жизненным циклом. В таких условиях целесообразна стратегия ступенчатых премий, когда цена определяется дискретно снижающейся премиальной надбавкой, что позволяет обеспечить наибольший общий выигрыш продавца — дополнительный прирост продаж и завоевание новых секторов при каждом последующем пересмотре цен (ставок).
К механизмам премиального ценообразования относят стратегию «зонтика цен», при которой компания-лидер формирует в определенном сегменте рынка недвижимости цены с повышенной рентабельностью — «раскрывает зонтик» над ним. Дополнительная ценовая надбавка образуется не столько вследствие характеристик объектов (услуг), сколько за счет сильных рыночных, близких к монополистическим позиций компании — многолетнего опыта, сложившегося имиджа, лояльности клиентов. Такая стратегия применима, например, при продаже жилой недвижимости представителям среднего класса (high middle, upper middle class), не сильно чувствительным к цене, как покупатели с меньшими доходами, и в то же время менее заинтересованным в дополнительных потребительских качествах, присущих элитному жилью. Кроме того, данная стратегия может быть реализована в следующих случаях.
1. Концентрация усилий на захвате наиболее привлекательного сектора Рынка недвижимости и создании базы для рыночной экспансии, что позволяет нужным образом структурировать объем инвестиций в необходимые маркетинговые программы.
2. Постепенное наращивание возможностей производства объектов и Услуг по мере проникновения на более обширные сегменты рынка недвижимости, позволяющее:
• повысить эффективность производственно-сбытовых операций за счет опыта, накопленного при малых масштабах;
• использовать для расширения финансово-хозяйственной деятельности денежные ресурсы от реализации недвижимости и услуг в ранее освоенных сегментах;
• минимизировать риск «омертвления» финансовых средств в избыточных производственных мощностях при ошибочной оценке емкости и привлекательности сегмента.

Похожие материалы

Основы землепользования и землеустройства стр.230

♦    раскорчевку пней, кустарников или отдельных деревьев;

♦    оптимизацию водного режима путем снегозадержания, отвода избыточных вод, лиманного орошения и др.;

♦    планировку поверхности путем выравнивания кочек, бугров, засыпки ям и западин, удаления камней;

♦    боронование и фрезерование поверхности с подкормкой удобрениями и известкованием кислых почв;

♦    улучшение травостоя путем удаления сорных, ядовитых, непо-едаемых трав и подсева ценных кормовых.