Стратегии премиального ценообразования

Основная цель данного вида стратегий — получение наибольшего уровня прибыльности за счет снижения продавцом объема услуг (площадей) на рынке недвижимости и назначения цен, предельно высоких, но приемлемых для целевых клиентов.

В приведенном примере снижение ставки на 50% (с 40 тыс. до 20 тыс. руб.) для компании — арендодателя высококлассной элитной недвижимости неприемлемо, поскольку оно приведет не только к увеличению объемов реализации в натуральном выражении на 67% (с 15 до 25 тыс. м2), но и к сокращению объема выручки на 17% (с 600 до 500 млн руб.) и прибыли на 40% (с 375 до 225 млн руб.). Таким образом, возможность и эффективность использования стратегий «снятия сливок» также определяются наличием следующих основных условий:
1) уникальностью, и (или) высоким статусом продаваемого объекта (услуги) на рынке недвижимости, которым клиенты придают особое значение и за которые готовы платить повышенную премиальную цену;
2) значительной долей приростных — переменных и условно-постоянных — затрат в общей структуре издержек на создание, эксплуатацию и использование объекта недвижимости, при которых даже небольшая премиальная надбавка приводит к существенному росту прибыли.
Для успешной реализации стратегии «снятия сливок» компания также должна обеспечить и максимально задействовать барьеры для защиты захваченного сегмента рынка от конкурентов: патенты, разрешения и лицензии, владение лучшими каналами сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация компании, ее объектов и услуг, эффект масштаба.
Наличие патентов, например, на технику оценки недвижимости и соответствующие программные продукты, позволяющие оперативно и объективно рассчитать стоимость, могут быть применены для установления ценовой премии к среднерыночному уровню. Надежной защитой от входа на рынок может считаться репутация недвижимости застройщика на рынке элитного жилья при проверенном годами качестве. Значительную сложность для конкурентов будет представлять и репутация самой компании, доказавшей свою клиентоориентированность расширенным сервисом — персонифицированным подходом к каждому клиенту, комплексным обслуживанием и т.д.
Сохранение цен на заданном максимальном уровне становится более сложным по мере снижения эффективности барьеров и освоения конкурентами технологий производства аналогичных объектов (услуг), улучшения структуры затрат. Данная тенденция характерна для товаров (услуг) длительного пользования, поэтому справедлива и для объектов недвижимости со значительным по продолжительности жизненным циклом. В таких условиях целесообразна стратегия ступенчатых премий, когда цена определяется дискретно снижающейся премиальной надбавкой, что позволяет обеспечить наибольший общий выигрыш продавца — дополнительный прирост продаж и завоевание новых секторов при каждом последующем пересмотре цен (ставок).
К механизмам премиального ценообразования относят стратегию «зонтика цен», при которой компания-лидер формирует в определенном сегменте рынка недвижимости цены с повышенной рентабельностью — «раскрывает зонтик» над ним. Дополнительная ценовая надбавка образуется не столько вследствие характеристик объектов (услуг), сколько за счет сильных рыночных, близких к монополистическим позиций компании — многолетнего опыта, сложившегося имиджа, лояльности клиентов. Такая стратегия применима, например, при продаже жилой недвижимости представителям среднего класса (high middle, upper middle class), не сильно чувствительным к цене, как покупатели с меньшими доходами, и в то же время менее заинтересованным в дополнительных потребительских качествах, присущих элитному жилью. Кроме того, данная стратегия может быть реализована в следующих случаях.
1. Концентрация усилий на захвате наиболее привлекательного сектора Рынка недвижимости и создании базы для рыночной экспансии, что позволяет нужным образом структурировать объем инвестиций в необходимые маркетинговые программы.
2. Постепенное наращивание возможностей производства объектов и Услуг по мере проникновения на более обширные сегменты рынка недвижимости, позволяющее:
• повысить эффективность производственно-сбытовых операций за счет опыта, накопленного при малых масштабах;
• использовать для расширения финансово-хозяйственной деятельности денежные ресурсы от реализации недвижимости и услуг в ранее освоенных сегментах;
• минимизировать риск «омертвления» финансовых средств в избыточных производственных мощностях при ошибочной оценке емкости и привлекательности сегмента.

Похожие материалы

Как класть ламинат, паркет и стелить линолеум стр.42

Монтаж первого ряда осуществляют в направлении пазом к стене, а крепление осуществляют саморезами еще и через лицевую поверхность, но так, чтобы при установке плинтусов они оказывались скрытыми. Последний ряд также крепится саморезами через лицевую поверхность.

При укладке доски шириной более 150 мм делают дополнительное крепление через лицевую поверхность. В целях придания покрытию античного или рустикального вида лицевые саморезы утапливают на глубину 9—10 мм, затем закрывают пробкой из древесины той же породы.