Стратегическое ценообразование в управлении недвижимостью

В ценообразовании выделяют следующие основные виды ценовых стратегий в зависимости от отношения установленной цены к среднерыночному значению:
1) премиальное ценообразование или «снятие сливок», к которым относятся установление высоких цен на инновационные и престижные объекты и услуги на рынке недвижимости, стратегия ступенчатых премий (последовательное снижение цен) и «зонтик цен»;
2) нейтральное ценообразование — следование за лидером, ориентация на цены рынка и конкурентов, дифференциация продукта (объектов недвижимости и услуг), стратегия сегментирования рынка и минимально достаточной прибыли;
3) ценовой прорыв или стратегии «пониженных цен» — лидер по издержкам, убыточное лидерство.
Стратегии ценового прорыва характеризуются установлением цен на уровне, воспринимаемом клиентами как низкий или умеренный в сравнении с экономической ценностью предлагаемого объекта или услуги на рынке недвижимости. Они применяются для увеличения рыночной доли компании (объектов, услуг) и ее продаж, что приводит к росту общей валовой прибыли даже при небольшой норме в удельной цене (арендной ставке).
Для стратегий премиального ценообразования, напротив, присуще формирование цен (ставок), завышенных по отношению к оцениваемой покупателем (арендатором) стоимости товара (услуги). Данная диспропорция обеспечивает получение прибыли от продаж по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов узкой группы покупателей. При нейтральном ценообразовании предлагаемая продавцом цена адекватна соотношению «цена — ценность», ожидаемому, сложившемуся в целевом сегменте рынка недвижимости.
Таким образом, различия ценовых стратегий определяются не стоимостным значением цен на объект и услуги на рынке недвижимости, а восприятием их текущими и потенциальными клиентами в общем сравнении с предложениями других участников рынка. Например, ставки аренды первоклассных офисных помещений на российском рынке могут быть большими в абсолютном выражении и в то же время являться для иностранных компаний низкими относительно международного уровня за наем аналогичных помещений. Поэтому установление для данных целевых клиентов высоких ставок будет следствием стратегии ценового прорыва, а не «снятия сливок».
Формирование и реализацию эффективной комплексной политики ценообразования на рынке недвижимости целесообразно разделить на следующие блоки.
1. Разработка набора ценовых стратегий с учетом этапа жизненного цикла объекта (услуги) на рынке недвижимости, а также:
- результатов исследования и анализа предпочтений целевых сегментов, опенки готовности платить больше (или меньше) за предлагаемый объект (услугу);
- величины и структуры издержек, которые должны покрываться при устанавливаемой цене на объект (услугу);
- конкурентной среды — возможных действий конкурентов в части ценовых предложений на целевых рынках недвижимости.
2. Управление ценой на услуги и объекты недвижимости на основе механизмов ее определения и адаптации.
Такой подход предполагает достижение и развитие не только краткосрочных, но и долгосрочных конкурентных преимуществ. Именно с позиций ценовой стратегии анализируется обоснованность применяемых цен на предмет того, какой будет результат и насколько он соответствует целям управляющей компании (продавца недвижимости). Например, снижение застройщиком цен на свои объекты недвижимости для активного привлечения дополнительных клиентов позволяет увеличить выручку в краткосрочном периоде. Однако возможная спровоцированная этим снижением ценовая война в среднесрочной и долгосрочной перспективе приведет к убыточности, если издержки девелопера будут выше, чем в среднем по отрасли.
Избежать таких негативных последствий позволяет оценка конкурентных условий на целевых рынках, а также потребительской ценности объекта недвижимости. Как мы видим, в условиях совершенной конкуренции, когда доля каждого из участников не превышает 1—2%, наиболее целесообразно установление ставки исходя из среднерыночного уровня. При монополистической конкуренции арендная плата может обеспечивать максимизацию прибыли в уже захваченных сегментах либо быть ниже себестоимости в период проникновения на новые рыночные ниши.
Олигополистический рынок недвижимости характеризуется наибольшим диапазоном возможных для использования ценовых стратегий с ориентацией на конкурентов. Если управляющая компания (девелопер) входит в число лидеров, то ставка может быть назначена на уровне, обеспечивающем максимальную текущую прибыль с учетом остаточного спроса. Компании-последователю в свою очередь в ценообразовании приходится ориентироваться на ставки лидеров с их корректировкой на качество услуг, техникоэксплуатационные и потребительские свойства объекта недвижимости и т.д.
Маркетинговый анализ и исследование предпочтений клиентов позволяют назначать цену на рынке недвижимости в зависимости от восприятия ими экономической ценности объекта (услуги). Для определения на их основе наиболее вероятного потребительского поведения используются соответствующие показатели эластичности, характеризующей рост или снижение объема спроса при изменении рыночной цены или доходов покупателей (арендаторов) недвижимости.
Так, спрос может быть эластичным для покупателей дорогих загородных домов, приобретаемых клиентами с относительно высоким уровнем доходов, или неэластичным — на квартиры как предмет первой необходимости. Что касается помещений низкого качества, приобретаемых покупателями, то для них зависимость спроса от дохода имеет максимум и, начиная с некоторой величины дохода, им соответствуют отрицательные значения.
Учет в ценообразовании стадии жизненного цикла недвижимости заключается в назначении цены (ставки), обеспечивающей оптимальное соотношение выручки, прибыли, доли рынка и т.д. при текущих технико-экономических параметрах объекта. Например, при вводе на рынок нового офисного комплекса целесообразно применение повышенной арендной платы для получения «премиальных» доходов или пониженной — для захвата рынка. По мере его эксплуатации ставки доводятся до среднерыночных значений уровня. В период спада необходимо поддержание такого Уровня ставок, который позволяет удержать клиентов-арендаторов, сократить до минимума долю свободных площадей, достичь безубыточности Услуг.

Похожие материалы

Основы землепользования и землеустройства стр.218

Богатство сверхмощных и мощных выщелоченных и типичных черноземов, луговых, лугово-черноземных и лугово-черноземовидных почв Северного Кавказа, их высокое плодородие для целого ряда зерновых, пропашных, кормовых и других культур оборачивается негативной стороной для винограда. Качество ягод с таких участков невысокое, лозы в большинстве случаев уходят в зиму невызревшими.