Скидки при комплексной закупке услуг

Скидки на комплексное обслуживание предполагают снижение начальной цены на объект недвижимости (услугу) в случае его приобретения вместе с другими услугами этого продавца. Данный вид скидок наиболее целесообразен при наличии широкого ассортимента (линейки) взаимодополняемых объектов недвижимости и услуг, позволяющего стимулировать покупку сразу нескольких из них. При этом основной признак включения услуги в линейку продвигаемых на рынке недвижимости — ее востребованность со стороны текущих и потенциальных клиентов.
Для рынка аренды коммерческой недвижимости в качестве такой линейки может быть использован весь спектр, ассортимент услуг, прямо или косвенно связанных с арендуемым объектом. Например, дополняемыми услугу аренды офисного комплекса могут считаться услуги, предлагаемые как компаниями-партнерами, так самим арендодателем и аффилированными с ним структурами независимо от места их предоставления.
Так, количественное значение степени заинтересованности представляет собой процент анкет, в которых арендаторами была отмечена необходимость и (или) готовность покупки той или иной услуги. Чем выше заинтересованность в услуге, тем ниже при прочих равных условиях в последующем устанавливается на нее скидка.
Оценка возможных способов предоставления дополнительной услуги, собственными силами или сторонними фирмами, должна производиться на основе сопоставления возможного прироста собственных издержек на организацию и продвижение, обеспечение ее качества на необходимом клиентам уровне с соответствующей структурой затрат специализированной компании. Например, банковские услуги — расчетно-кассовое обслуживание, выпуск и обслуживание корпоративных карт — требуют получения соответствующих лицензий, степени квалификации персонала, наличия информационно-технологической инфраструктуры и т.д. Вследствие этого очевидно, что при отсутствии банковской организации среди аффилированных с арендодателем структур выгоднее договориться со сторонним банком о внедрении партнерской программы, предусматривающей льготные условия обслуживания, разработки и продажи банковских продуктов арендаторам управляющей компании.
В отношении услуг парковки арендаторам предпочтительнее рассматривать их организацию собственными силами или с привлечением дочерних предприятий. Это обусловлено недостаточной степенью контроля и воздействия на стороннюю компанию в части реализации выбранной ценовой политики по стимулированию в первую очередь спроса на услуги аренды. Например, стороннему контрагенту выгоднее сдавать парковочные места по максимальной ставке, в условиях высокого спроса это может привести к невозможности использовать данную услугу как инструмент комплексного обслуживания из-за нехватки площадей для арендаторов офисов.
Анализ возможности предоставления услуги вне объекта недвижимости или вне непосредственной близости от него в первую очередь должен быть произведен с учетом того, нужно ли будет выделять для их оказания полезные площади, которые могут быть сданы в аренду или задействованы другим образом для получения дополнительных доходов. В случае наличия такой необходимости в офисном комплексе при разработке соответствующей услуги нужно будет учесть неявные издержки: упущенную выгоду и недополученные доходы.
Основанием для получения скидки по арендным платежам для новых клиентов является обязательство купить в течение года хотя бы одну выбранную из предложенного перечня услуг. При этом структура и величины скидок, как на ставку аренды, так и на цену дополнительных услуг, дифференцированы в зависимости от величины годовой платы. Для упрощения предполагается, что распределение спроса будет пропорциональным, 10% на каждую услугу в каждой категории арендаторов. Произведенные расчеты позволяют спрогнозировать возможный прирост доходов по всему комплексу услуг — от аренды офисов и проката офисного оборудования до подбора и найма персонала для корпоративных клиентов.
Применения системы скидок на пакеты сгруппированных дополнительных услуг, ориентированные на потребности соответствующих целевых сегментов клиентов-арендаторов:
1) для арендаторов, сотрудники которых часто направляются в командировки, составляется пакет услуг по продаже и доставке билетов, трансферта в аэропорт, аренды автотранспорта, паспортно-визовой поддержке и т.д.;
2) корпоративных клиентов, деятельность которых связана с проведением презентаций, конференций, должен заинтересовать пакет, включающий выставочные услуги, аренду конференц-залов, переговорных комнат, транспортное обслуживание и т.д.;
3) для высокотехнологичных компаний может быть составлен пакет, состоящий из телекоммуникационных услуг, а также кадрового подбора и аутсорсинга, в том числе за рубежом.
Сформировав наборы услуг, арендодатель должен спрогнозировать возможный объем потребления в соответствии с предполагаемым уровнем скидок по основным и дополнительным услугам. В нашем примере ожидаемое количество заинтересованных в приобретении пакетов клиентов дополнительно разделено в зависимости от годовой арендной платы, чтобы дифференцировать ставки аренды. Это обеспечит скидкам большую гибкость и адаптацию под конкретные цели применения.
С учетом предполагаемого объема и структуры потребления в разрезе пакетов и категорий клиентов, шкалы скидок производится расчет изменения величины доходов. Отметим, что при разработке и на стадии внедрения системы скидок за счет варьирования основных перечней услуг в пакетах, величины скидок управляющая компания может спланировать паритет отрицательного и положительного эффекта и даже общий рост поступлений от продаж.
Описанная система скидок с общим снижением доходов может быть применена в случае необходимости удержания имеющихся клиентов, повышения их лояльности, узнаваемости бренда и диверсификации ассортимента услуг. Равенство прироста доходов от дополнительных услуг и снижения выручки от аренды может использоваться как целевой ориентир сохранения компанией своей доли и конкурентоспособности на рынке аренды недвижимости. Положительный прирост доходов при внедрении комплексных скидок может быть обязательным при реализации стратегии активного захвата рынка, агрессивного маркетинга, увеличения эффекта масштаба и т.д.

Похожие материалы

Оценка стоимости недвижимости стр.112

Поскольку все сопоставимые сделки были заключены на формальных условиях, поправок на условия продажи не требуется.

Сделки были заключены в течение 12 месяцев. Стоимость объектов данного рынка повышается на 4% в год. Объекты А, В и ^ требуют поправки в сторону увеличения на изменение рыночных условий.