Сегментация рынка коммерческой недвижимости

Для структуризации рынка коммерческой недвижимости наиболее распространена разбивка клиентов по их отраслевым профилям, которые в свою очередь могут быть дополнительно разделены по подотраслям. Например, при сегментации арендаторов торгового центра предприятия одной отрасли (сферы торговли и услуг) детализируются по видам реализуемой продукции — обувь, одежда, бытовая техника, электроника, продукты питания и т.д. При сегментации по масштабам деятельности компании могут быть сгруппированы на основе показателей выручки либо их размеров по численности или обороту — малые, средние, крупные.
В частности, в секторе офисной недвижимости клиенты могут быть сегментированы следующим образом:
1) банки, международные и иностранные представительства, предпочитающие иметь в собственности или арендовать целое здание престижного типа (как корпоративный символ), расположенное в престижном месте, — класса А;
2) крупные (торговые, финансовые, телекоммуникационные и др.) предприятия, заинтересованные в офисах бизнес-центров категорий Л или В, расположенных в центре города и обеспеченных полным пакетом гарантий безопасности, удобств и услуг;
3) компании среднего уровня (консультационные, юридические, страховые), которые проявляют основной интерес к офисным помещениям в зданиях класса В, находящихся в деловой части города и обладающих хорошей транспортной доступностью;
4) малые предприятия, арендующие объекты категории В и С в «спальных» районах и на окраинах города, где арендная плата существенно ниже;
5) промышленные фирмы используют офисные помещения для административно-представительской деятельности в зданиях, близлежащих к основному производству.
Для подробного изучения целевых сегментов составляется профиль, который должен включать предпочтения группы клиентов, характер приобретаемых ими объектов недвижимости и услуг, принципиальные аспекты продаж и т.д. Полученные результаты анализа сегментов и их ключевых признаку являются основой для формирования маркетинговой стратегии Рыночного позиционирования на рынках, где компания (девелопер) осуществляет свою деятельность. На этой стадии производится соотнесение запросов клиентов и ключевых факторов успеха компании в разрезе групп текущих и потенциальных клиентов — сильных качеств ее объектов недвижимости, услуг и системы управления. Выделение конкурентных преимуществ позволяет определить значения показателей, характеризующих выполнение поставленных целей в управлении недвижимостью.
Таким образом, сегментация спроса на основе потребительских предпочтений в разрезе классов и форматов объектов дает возможность оптимизировать величину и структуру доходов и расходов с учетом сложившейся на рынке практики заключения договоров.
В то же время не менее важным для управления коммерческой недвижимостью является учет влияния на целевые показатели в сегментах таких факторов, как выбор «“якорного” арендатора» в соответствии с концепцией объекта, распределение помещений между клиентами. Например, довольно часто в попытке максимизации прибыли от использования торгового центра оператор стремится заполнить арендаторами как можно больше его пространства, создавая дисбаланс, комплекс становится похожим на хаотичную ярмарку и отталкивает покупателей, вследствие чего доходность бизнеса снижается. Следовательно, если для торгового объекта делается ставка на кинотеатр, то целесообразно довериться в организации развлекательной зоны и сопутствующих услуг оператору кинопроката, уже имеющему подобный опыт.
Следует избегать ошибок во внутренней расстановке якорных и остальных арендаторов, в частности расположения «якорей» на 1-2-м этажах, лишающих таким образом дохода разместившихся выше продавцов сопутствующих товаров. Если в качестве «якоря» торгового центра предполагается привлечь большой универмаг, то стоит рассчитать, хватит ли площадей остальных арендаторов, предлагающих сопутствующие и дополнительные товары и услуги. Для «якорного» арендатора применяются относительно низкие ставки, а за рубежом распространено явление, когда такой клиент совсем не платит за помещения. Это обусловлено тем, что правильно подобранный и привлеченный «якорь» притягивает наибольшее количество посетителей. От создаваемого им клиентского трафика, как правило, напрямую зависят выручка и прибыль арендаторов торгового комплекса, в итоге формирующих основной доход за счет более высоких арендных ставок.
Величина арендной платы и порядок ее расчета для арендаторов в первую очередь зависят от занимаемых ими площадей и отраслевого профиля. На рис. представлен схематический пример разработки структуры арендаторов универсального торгового центра на основе их специализации и определения арендных ставок с учетом их относительной доли заявок и запрашиваемых площадей. Как следует из приведенной схемы, «якорный» арендатор — компания по торговле товарами для дома, занимающая основную часть помещений. В качестве мини-«якорей» предлагается привлечь магазины с профилями «товары для детей» и «электроника», арендующие относительно большие площади и предлагающие сопутствующие услуги и аксессуары к предметам домашнего быта. В их отношении может быть применена повышенная арендная плата в сравнении с «якорем», но ниже среднерыночной для объекта аналогичного уровня.

Рис. Отбор арендаторов торгового центра по их профилям
Продавцов одежды, товаров и услуг красоты и здоровья также можно использовать как основных арендаторов, однако для них целесообразен следующий подход: увеличивать их количество за счет предоставления меньшей площади для расширения и углубления товарного ассортимента. Это позволит установить для них арендную ставку на рыночном уровне или выше. В качестве продавцов сопутствующих товаров и услуг могут быть приглашены продавцы ресторанного обслуживания, магазины подарков и сувениров. Высокий уровень их спроса и небольшая запрашиваемая площадь помещений в свою очередь выразятся в дополнительной ценовой надбавке. Исключение может быть сделано для организации общественного питания в случае, если это будет опытная и крупная сетевая компания.
При формировании пула клиентов и финансовых условий также необходимо оценить целесообразность применения такой формы расчетов, когда арендаторы платят некий фиксированный минимум и (или) определенный процент с оборота. Размер составной платы определяется в процессе переговоров в каждом конкретном случае индивидуально. В рассмотренном примере брокериджа соответствующая шкала арендных ставок, взимаемых как процент от выручки продавца, может выглядеть следующим образом:
- 4-5% — для крупных «якорных» и основных арендаторов;
- 15-20% — для предприятий торговли одеждой и электроникой;
- более 20% — для продавцов подарков, аксессуаров, ювелирных изделий и т.д.
Такой механизм позволяет клиенту производить арендные платежи неравными частями, что благоприятно в условиях сезонности торгового бизнеса. Для оператора (арендодателей) такая схема гарантирует получение в период спада продаж заранее оговоренной суммы, а в сезон пика продаж — дохода, превышающего ее. Благодаря такой схеме, широко распространенной в мировой практике, обе стороны в равной степени заинтересованы в привлечении в торговый центр дополнительных покупателей.

Похожие материалы

Оценка стоимости недвижимости стр.96

Например, рассмотрим дом, который продается за $125 000 с первым платежом в размере $25 000 (собственные средства), при этом продавец финансирует кредит в размере $100 000 по ставке 8% (заемные средства). Кредит погашается в течение 25 лет с шаровым платежом через 8 лет. Чтобы определить размер соответствующей скидки, оценщик проверяет рыночную конъюнктуру на предмет продаж, ко торые финансировались по сходной кредитной схеме, и находит, что вексель на $80 000 со ставкой 8% был продан за $65 000. Скидка для такого векселя рассчитывается следующим образом: