Сегментация клиентов на рынке жилой недвижимости

Для сегментации на рынке жилой недвижимости возможно использование таких признаков, как степень удовлетворенности клиентов своими жилищными условиями и доступность приобретения (улучшения) жилья. На рис. приведены выявленные в процессе маркетинговых исследований оценки потенциальными клиентами качества квартир в различных географических районах. В целом по городу состояние большей части жилищного фонда характеризуется респондентами как удовлетворительное, поровну распределились оценки между «хорошим» и «плохим» состоянием, а доля «аварийного» жилья минимальна и во всех территориальных округах, и в среднем по городу.
На основе полученных и обработанных таким образом результатов группируются районы, в которых спрос на новое жилье будет равен, ниже или выше, чем в среднем по рынку, исходя из предположения, что респонденты стремятся приобрести квартиру в том же месте, где проживают на данный момент. Например, с большей степенью вероятности потенциально высокий спрос на покупку жилья из-за неудовлетворенности или аварийного состояния жилого фонда будет среди жителей Северного, Южного, Юго-Восточного и Восточного округов Москвы.
При оценке емкости спроса в целевых сегментах, а также его распределения в разрезе округов компании необходимо учитывать и абсолютные характеристики районов: количество жителей, плотность населения, средняя площадь квартиры и т.д. Это позволит более точно спрогнозировать вели-чину и структуру потенциального спроса на рынке и определить перспективы компании.
Для сегментации рынка на основе признаков платежеспособности клиентов и доступности для них жилья возможно применение предпочтений в выборе форм расчетов: за счет собственных средств, посредством участия в долевом строительстве, с помощью накопительных схем в жилищных кооперативах и товариществах, а также за счет ипотечных кредитов как на строительство, так и на покупку готового жилья и т.д. В частности, при готовности подавляющей части целевых покупателей приобрести готовое жилье с помощью ипотечного кредита целесообразна проработка механизмов привлечения девелопером к партнерскому сотрудничеству банков и финансовых организаций: предоставления клиентам возможности оперативного получения кредита, облегчения процедуры его оформления, льготных условий погашения по ставкам и срокам и т.д. Своевременное начало такой поддержки в обслуживании обеспечит прирост лояльных клиентов, в том числе тех, у которых в будущем увеличатся платежеспособность и потребности в улучшении жилищных условий.

Рис. Оценка потребностей населения Москвы в улучшении жилищных условий
Для сегментации клиентов — покупателей загородной недвижимости в качестве ключевых признаков используются их предпочтения в месторасположении объекта — наличии или отсутствии характеристик района, поселка. В зависимости от того, какие параметры приоритетны для целевой группы покупателей, определяются требуемые для эффективного позиционирования и продвижения объектов конкурентные преимущества загородного жилья, которые обеспечат необходимый уровень удовлетворенности клиентов. Как в рассмотрено ранее, одним из важных конкурентных преимуществ объектов недвижимости является имидж местности, т.е. ее восприятие различными социальными группами. Например, если целевая группа покупателей состоит из семейных пар среднего возраста с детьми, то при выборе и обустройстве районов для создания и продажи загородного жилья необходимо учитывать наличие близлежащих садов и школ для детей, мест и объектов досуга, продуктовых магазинов, пунктов оказания медицинской помощи и т.д.
Выделение и отбор целевых сегментов покупателей (арендаторов) важны не только для уже функционирующих, но и для проектируемых или планируемых к возведению объектов недвижимости. Для этого целесообразно проведение сравнительной оценки их привлекательности, в том числе на основе анализа их доходности и рентабельности. На рис. представлен пример анализа доходов компании от проекта создания и продажи жилых объектов одной площади, но в различных классах (эконом, бизнес и элитном), а также от величины и структуры необходимых расходов на их строительство. В приведенной ситуации наибольший уровень доходов от продаж в абсолютном выражении обеспечит продажа элитных объектов, в то время как максимальную прибыльность принесет реализация жилья бизнес-класса. Исходя из полученных результатов и своих целевых ориентиров на рынке недвижимости, девелопер определяет, какой сегмент он будет развивать и объект какого класса для этого он будет строить и продвигать.

Рис. Анализ привлекательности жилья на основе оценки цен и затрат

Похожие материалы

Недвижимость: права и сделки стр.248

Резиденты ОЭЗ — арендаторы государственных и муниципальных земельных участков, не вправе распоряжаться арендованными участками и правом аренды. Они не могут сдавать участки в субаренду (поднаем) и передавать свои права и обязанности по договору аренды другому лицу (перенаем), предоставлять участки в безвозмездное срочное пользование, а также отдавать арендные права в залог и вносить их в качестве вклада в уставный капитал хозяйственных товариществ и обществ или паевого взноса в производственный кооператив (ст. 35 Закона об ОЭЗ).