Сегментация клиентов на рынке жилой недвижимости

Для сегментации на рынке жилой недвижимости возможно использование таких признаков, как степень удовлетворенности клиентов своими жилищными условиями и доступность приобретения (улучшения) жилья. На рис. приведены выявленные в процессе маркетинговых исследований оценки потенциальными клиентами качества квартир в различных географических районах. В целом по городу состояние большей части жилищного фонда характеризуется респондентами как удовлетворительное, поровну распределились оценки между «хорошим» и «плохим» состоянием, а доля «аварийного» жилья минимальна и во всех территориальных округах, и в среднем по городу.
На основе полученных и обработанных таким образом результатов группируются районы, в которых спрос на новое жилье будет равен, ниже или выше, чем в среднем по рынку, исходя из предположения, что респонденты стремятся приобрести квартиру в том же месте, где проживают на данный момент. Например, с большей степенью вероятности потенциально высокий спрос на покупку жилья из-за неудовлетворенности или аварийного состояния жилого фонда будет среди жителей Северного, Южного, Юго-Восточного и Восточного округов Москвы.
При оценке емкости спроса в целевых сегментах, а также его распределения в разрезе округов компании необходимо учитывать и абсолютные характеристики районов: количество жителей, плотность населения, средняя площадь квартиры и т.д. Это позволит более точно спрогнозировать вели-чину и структуру потенциального спроса на рынке и определить перспективы компании.
Для сегментации рынка на основе признаков платежеспособности клиентов и доступности для них жилья возможно применение предпочтений в выборе форм расчетов: за счет собственных средств, посредством участия в долевом строительстве, с помощью накопительных схем в жилищных кооперативах и товариществах, а также за счет ипотечных кредитов как на строительство, так и на покупку готового жилья и т.д. В частности, при готовности подавляющей части целевых покупателей приобрести готовое жилье с помощью ипотечного кредита целесообразна проработка механизмов привлечения девелопером к партнерскому сотрудничеству банков и финансовых организаций: предоставления клиентам возможности оперативного получения кредита, облегчения процедуры его оформления, льготных условий погашения по ставкам и срокам и т.д. Своевременное начало такой поддержки в обслуживании обеспечит прирост лояльных клиентов, в том числе тех, у которых в будущем увеличатся платежеспособность и потребности в улучшении жилищных условий.

Рис. Оценка потребностей населения Москвы в улучшении жилищных условий
Для сегментации клиентов — покупателей загородной недвижимости в качестве ключевых признаков используются их предпочтения в месторасположении объекта — наличии или отсутствии характеристик района, поселка. В зависимости от того, какие параметры приоритетны для целевой группы покупателей, определяются требуемые для эффективного позиционирования и продвижения объектов конкурентные преимущества загородного жилья, которые обеспечат необходимый уровень удовлетворенности клиентов. Как в рассмотрено ранее, одним из важных конкурентных преимуществ объектов недвижимости является имидж местности, т.е. ее восприятие различными социальными группами. Например, если целевая группа покупателей состоит из семейных пар среднего возраста с детьми, то при выборе и обустройстве районов для создания и продажи загородного жилья необходимо учитывать наличие близлежащих садов и школ для детей, мест и объектов досуга, продуктовых магазинов, пунктов оказания медицинской помощи и т.д.
Выделение и отбор целевых сегментов покупателей (арендаторов) важны не только для уже функционирующих, но и для проектируемых или планируемых к возведению объектов недвижимости. Для этого целесообразно проведение сравнительной оценки их привлекательности, в том числе на основе анализа их доходности и рентабельности. На рис. представлен пример анализа доходов компании от проекта создания и продажи жилых объектов одной площади, но в различных классах (эконом, бизнес и элитном), а также от величины и структуры необходимых расходов на их строительство. В приведенной ситуации наибольший уровень доходов от продаж в абсолютном выражении обеспечит продажа элитных объектов, в то время как максимальную прибыльность принесет реализация жилья бизнес-класса. Исходя из полученных результатов и своих целевых ориентиров на рынке недвижимости, девелопер определяет, какой сегмент он будет развивать и объект какого класса для этого он будет строить и продвигать.

Рис. Анализ привлекательности жилья на основе оценки цен и затрат

Похожие материалы

Оценка стоимости недвижимости стр.88

Инвестор будет готов заплатить более высокую цену за приобретаемый объект, если он получает заем по ставке ниже рыночной, либо будет иметь положительный финансовый леверидж за счет увеличения срока кредитования, либо продавец оплачивает дисконтные пункты по ипотечному кредиту, получаемому покупателем.

Оценщик, сравнивая конкретные условия финансирования с типичным финансированием, особенно если заем предоставляется не третьей стороной, а непосредственно продавцом, может оценивать их как благоприятные. Этот фактор может быть учтен в цене как соответствующая надбавка к стоимости.