Региональный маркетинг в исследовании рынков недвижимости

Выделим следующие основные конкурентные преимущества, в изучении которых применяются инструменты регионального (территориального) маркетинга:
• социально-экономическая специализация и географическое местоположение региона;
• инфраструктура и достопримечательности территории;
• потребители и клиенты территории — население и бизнес-клиенты;
• имидж региона — образ его восприятия целевыми группами. Региональный маркетинг в исследовании предназначен для анализа текущего состояния и возможностей перспективного развития территориальных рынков недвижимости. Выявленные ключевые характеристики территории в свою очередь рассматриваются с точки зрения наиболее целесообразного применения в деятельности компании (девелопера) — создания и разного сдвижения своих объектов недвижимости и услуг, формирования и воздействия на целевые группы и т.д.
Исходная составляющая маркетингового исследования территории — ее относительное социальное, экономическое, географическое позиционирование среди других регионов и на международных рынках сбыта. На основе их изучения составляется прогноз того, как будут развиваться интересующие регионы, какова будет их отраслевая структура экономики, и, следовательно, структура рынка недвижимости. Определение текущего и ожидаемого позиционирования позволяет провести сравнительный анализ пропорций между регионами, сделать оценки перспектив функционирования компании (девелопера) и ее объектов на освоенных территориальных рынках недвижимости, а также выхода на новые.
Перечень и относительная значимость конкурентных преимуществ регионов могут изменяться в зависимости от специализации деятельности компании — участника рынка недвижимости. Например, для строительной компании более значимы природно-географические и земельные ресурсы региона — их доступность и стоимость, а также транспортные и кадровые, влияющие на затраты, сроки и качество капитального строительства.
Для девелопмента жилой недвижимости более важными являются экология, социальная сфера, историко-культурная среда и ресурсные факторы, влияющие на уровень цен продажи (ставок аренды) жилья. Промышленно-экономическая развитость региона имеет определяющее значения для проектов, связанных с коммерческой недвижимостью, особенно офисной и складской, поскольку они в наибольшей степени зависимы от экономической конъюнктуры.
Для сравнительного маркетингового исследования перспектив компании велопера) на территориальном рынке также целесообразно применение оценочной схемы относительного позиционирования и привлекательности отдельных его секторов недвижимости с учетом текущего и прогнозного состояния рыночной и социальной инфраструктуры. Как видно из данного примера, для каждого рассматриваемого сегмента определяется свой возможный вариант развития. Наименее перспективным является создание и развитие объектов производственной недвижимости, ожидается постепенное снижение ее привлекательности и относительной доли на рынке. Относительный размер сектора офисной недвижимости региона увеличится, несмотря на сохранение объемов предложения, что может быть обусловлено ожидаемой стагнацией рынков офисной недвижимости в других регионах. Дополнительными положительными факторами для развития региона являются прогнозируемый рост и повышение привлекательности торговой и складской недвижимости. По совокупности выявленных таким образом тенденций в нашем случае можно ожидать усиление относительных конкурентных позиций территории в качестве делового центра, а также развлечений и потребления, о чем свидетельствует вероятный рост спроса на жилье.
Вышеописанными способами маркетингового изучения устройства территориального рынка недвижимости также используется сравнительная оценка привлекательности отдельных его секторов в общей отраслевой структуре экономики региона.
Это позволяет компании-девелоперу определить и оценить свои перспективы и конкурентные преимущества на региональном рынке недвижимости, спрогнозировать тенденции в изменении спроса на объекты коммерческой недвижимости с учетом структуры затрат и инвестиций в них корпоративных клиентов. Например, предприятия топливно-электроэнергетического комплекса и машиностроения, которые для прироста продукции в большей степени заинтересованы в расширении производств, вероятнее всего увеличат спрос на строительство и реконструкцию зданий промышленного назначения. Однако относительно высокие показатели доходности и оборота рынка и большое число компаний-строителей и девелоперов являются факторами возможного усиления конкуренции, что также должно быть отражено в региональной стратегии компании в развитии своего бизнеса, создания и продвижения объектов на рассматриваемой территории.

Рис. Анализ позиционирования и привлекательности секторов рынка недвижимости
Для исследования имиджа региона, его восприятия потенциальными клиентами на рынке недвижимости в первую очередь должен быть задействован мониторинг высказываний различного рода общественных деятелей рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ. Его цель — выявление характеристик, описывающих как текущее, так и возможное в будущем генеральное позиционирование территории в обществе, бизнес-среде, международных рынках и т.д. Выраженная через словесные характеристики специализация территории — международная, национальная, региональная — в немалой степени формирует приоритеты в развитии как ее экономики в целом, так и отдельных секторов рынка недвижимости. В частности, когнитивный маркетинговый анализ на основе экспертных оценок и кабинетных исследований позволяет выявить зависимости и связи между позиционируемым образом города, страны, области и наиболее соответствующих ему секторов рынка недвижимости.
Вместе с тем восприятие региона может быть измерено и количественно на основе социологических методов исследований и технологий семантики. Оно производится посредством выбора целевых групп (потенциальных клиентов), проведения среди их представителей замеров степени знакомости, популярности перспективных территорий и выделения наиболее значимых критериев их сопоставления.
Первые четыре критерия являются ключевыми для компаний всех секторов экономики. Не так однородна выборка признаков, в среднем и незначительно влияющих на привлекательность региона. Например, величина затрат на офисы менее значима для производственного сектора в сравнении с предприятиями торговли и сферы услуг. В то же время для развития промышленности важен язык региона: чем специфичнее язык, тем более сложна локализация производства, найма местных специалистов, обучения технологиям, новациям и т.д. Для торгового сектора в большей степени приоритетно развитие транспортной инфраструктуры, что обусловлено высокой долей операций и логистических затрат в отношениях с поставщиками, складами, клиентами и т.д.
Как правило, на имидж регионов весомое воздействие оказывают географические, климатические, национальные и другие различия, обусловленные протяженностью и масштабами. Необходимо отметить существенное влияние на образ территории состояния экономики, отраслей и той роли, которую регион играет в экономике страны (донора или реципиента), взаимоотношения региональных, муниципальных и центральных властей, сложившейся динамики макроэкономических пропорций.
С учетом полученной относительной значимости составляющих частей опальной привлекательности производится сравнительный анализ региональных преимуществ территорий.
Для изучения перспектив регионального рынка жилой недвижимости целесообразно исследование доступности жилья для населения на основе их платежеспособности, средних значений уровня доходов за период (месяц, год), предполагаемого бюджета покупки. Однако перечисленные абсолютные показатели могут быть несопоставимы для сравнительного анализа различных региональных рынков в международном масштабе. В таких случаях привлекательность рынка жилой недвижимости, его отдельных секторов и сегментов может оцениваться с использованием относительных значений индексов доступности жилья в различных регионах — странах, городах и т.д. Отметим особую их актуальность в условиях значительных структур и классификаций анализируемых рынков. Например, россияне живут в многоквартирных домах, а в западных странах семьи даже со средним достатком стараются поселиться в собственном доме или таун-хаусе в несколько этажей с отдельным входом. Аналогичная проблема может возникнуть с сегментацией по площади: на рынках жилой недвижимости в Великобритании, как и в США, квартиры разделяются не по количеству комнат и площади, а по количеству спален.
Чем выше значение индекса, тем менее доступно жилье в регионе и выше спрос на его покупку, и наоборот. Данная формула позволяет учесть тот факт, что абсолютная средняя цена и величина доходов клиентов сами по себе не являются достаточными для определения региональной привлекательности перспектив своего бизнеса и объектов жилой недвижимости на исследуемом территориальном рынке. В частности, хотя в рассмотренном нами случае стоимость квартиры в Лондоне выше, чем в Москве, но она доступнее для лондонцев вследствие их более высокого относительного дохода.

Похожие материалы

Методы оценки и технической экспертизы недвижимости стр.115

В частности, для 5-этажного здания:

•    при своевременном проведении ремонтных работ только на основных конструктивных элементах (кровля, холодное водоснабжение, горячее водоснабжение, канализация, отопление, разные элементы) нормативный срок службы здания уменьшается на 10 %;

•    при своевременном проведении ремонтных работ только на двух конструктивных элементах нормативный срок службы здания уменьшается на 21 %;

•    при естественном старении (без ремонтов и замен элементов) нормативный срок службы здания уменьшается на 40 %.