Разработка программ маркетингового исследования

Комплекс маркетинговых исследований включает последовательное выполнение следующих мероприятий.
1. Формулирование целей исследования — гипотез относительно структурирования и выбора территориальных рынков, сегментов, конкуренции, реакции рынка на социально-экономические процессы, составленных в процессе мониторинга воздействия факторов внешней среды на результаты управления недвижимостью.
2. Разработка плана исследований, при подготовке которого отбираются способы их проведения, определяется тип требуемой информации и инструменты ее сбора, формы данных, объем выборки и т.д.
3. Проведение маркетинговых исследований — непосредственно получение необходимых сведений, их обработка и изучение.
4. Подготовка на основе полученных результатов предложений по повышению оптимизации деятельности использования недвижимости.
Для определения целей исследования предлагается внедрение и применение структуры индикаторов, значения которых характеризуют наличие недостатков в менеджменте недвижимости и их наиболее вероятных причин, которые по итогам анализа должны быть подтверждены либо опровергнуты.
Рекомендуется комплексное использование следующих источников информации для всестороннего выявления, структуризации проблем в определении гипотез — возможных причинно-следственных связей:
• сбор и обработка отчетных и статистических сведений о результатах финансово-хозяйственной деятельности на рынке недвижимости;
• получение экспертных оценок персонала компании — руководителей и квалифицированных специалистов, часто применяемых в практике выявления проблем;
• непосредственное наблюдение за реализацией маркетинговых функций на всех уровнях и стадиях управления недвижимостью и выявление их недостатков.
Например, использование только отчетной статистики не позволяет в полной мере выделить из общей совокупности недостатков те, которые обусловлены функционированием маркетинга. Данное ограничение преодолевается за счет факторного, корреляционного и регрессионного, кластер- и контент-анализа, позволяющих четко определить причинно-следственные связи. Однако математические методы не являются широко распространенными в управлении недвижимостью. При исключительной ориентации лишь на экспертные опросы, например персонала, могут быть не учтены важные факты от внешних источников данных — поставщиков и подрядчиков, арендаторов и покупателей недвижимости и т.д.
На рис. представлен пример структуры проведения маркетинговых исследований рынка недвижимости для решения выявленных проблем. В частности, схемой предусматриваются определение и оценка текущих результатов использования объектов недвижимости, причин недостаточного применения их потенциала, получение сведений для расчета экономической целесообразности возможных для улучшения изменений, освоения новых сегментов и секторов. При этом основная особенность маркетинговых исследований — мониторинг текущего и прогнозного перспективного состояния географических рынков недвижимости.
Соответствующим образом полученная и проанализированная информация о потребительских предпочтениях целевых клиентов используется в обеспечении обоснованности маркетинговой политики компании (девелопера), направленной на разработку и внедрение клиентоориентированного подхода в управлении.
Первичная информация формируется в ходе маркетинговых исследований, проводимых участником рынка недвижимости самостоятельно или с помощью специализированных маркетинговых агентств и компаний на основе изучения фокус-групп, а также анкетирования конечных клиентов, участников системы сбыта и распределения. Для маркетингового анализа основной является вторичная информация, некоторым образом структурированная и получаемая из уже существующих источников:
• внешних — библиотек, Интернета, отраслевых и территориальных печатных изданий, специализированных баз данных и других, сведения, которых в процессе сбора в обязательном порядке должны быть сопоставлены между собой;
• внутренних данных и документов, собранных, накопленных, сохраненных и проанализированных в процессе повседневной деятельности управляющей компании.

Рис. Структура маркетинговых исследований в управлении недвижимостью
При необходимости большого количества частых маркетинговых исследований целесообразно внедрение внутреннего мониторинга — составления на регулярной основе прогнозов, отчетов о результатах управления недвижимостью и т.д., вследствие относительно низкого уровня затрат. Это позволит оперативно выявлять несоответствие оценочных показателей запланированному уровню (выручка от аренды, сданная площадь и т.д.), изменение факторов спроса на рынке недвижимости, структурные отраслевые сдвиги в предложении объектов и услуг, активизацию конкурентов и т.д.

Похожие материалы

Практические рекомендации по строительству и покупке собственного жилья стр.35

Более трудоемки искусственные ограды — деревянные заборы, изгороди из металлической сетки, кирпича, шлакоблоков, природного камня (преимущественно булыжника) и др. Такие ограды, как правило, состоят из основания (каркаса) и обрешетки. Основанием служат фундаменты, цоколи, столбы и несущий каркас в виде слег, проволоки, рамок и т.п. Для обрешетки могут быть использованы любые материалы, например хворост, жерди, горбыль, рейки, кирпич, металлическая сетка.