Разработка и реализация коммуникационных программ

Основа успешного продвижения бренда компании, ее объектов и услуг на рынке недвижимости на основе коммуникационных программ — это творческая (креативная) концепция PR-кампании. Она предполагает создание участником рынка недвижимости или определение оптимального варианта использования следующих ее элементов:
• индивидуального названия продвигаемого объекта недвижимости, услуг;
• фирменного логотипа компании и объекта недвижимости;
• слогана — девиза продвижения компании.
Эти составляющие концепции должны гармонично соответствовать миссии компании, ее позиционированию на рынке недвижимости, специфике деятельности и маркетинговой политике. Вместе с тем при составлении коммуникационных программ важно осуществлять смену их целевых ориентиров по мере перехода объекта (услуги) с одной стадии жизненного цикла на другую.
Например, в процессе строительства или на этапе непосредственного ввода в эксплуатацию офисного центра приоритеты коммуникационной политики целесообразно акцентировать на информировании максимально широкой аудитории для вызова и подогрева их интереса к объекту. Соответствующие обращения будут носить ярко выраженный массовый, обезличенный характер, а для их донесения нужно задействовать такие коммуникации, как реклама в СМИ, Интернет, проведение масштабных РЛ-кампаний и т.д.
По завершении строительства и вводе объекта в эксплуатацию воздействие на клиента станет выборочным, адресованным к наиболее привлекательной части аудитории — целевым сегментам. Предпочтительными средствами их осуществления будут телефонные переговоры, почтовая рассылка и другие для скорейшего установления личного контакта с потенциальными клиентами. После полной сдачи комплекса в аренду задача маркетинговых коммуникаций — уведомление клиентов о дополнительных услугах, стимулирование их спроса для поддержания высокой заполняемости и увеличения выручки. В преддверии ликвидации объекта, отселения арендаторов или предоставления им компенсаций коммуникационная политика должна сохранить лояльность клиентов к самому девелоперу, качеству его сервиса на рынке недвижимости. С этой целью для поддержки и сохранения контактов с наиболее важными якорными арендаторами могут быть привлечены сотрудники даже из высшего звена управления объектом, что подчеркнет индивидуальный подход в их обслуживании, дальнейшую заинтересованность в продолжении сотрудничества и т.д.
В достижении поставленных целей важно определить размер аудитории, который должен охватываться при реализации коммуникационных программ. Например, для рекламы это предполагает прогноз количества людей, которые ее увидят, услышат (с учетом тиража печатного издания, количества радиослушателей и т.д.), а также последующее выделение из них численности целевых покупателей рекламируемых объектов недвижимости, услуг. Для наилучшего эффекта рекомендуется оценить по пятибалльной шкале соответствие канала распространения и средства продвижения целевому сегменту рынка недвижимости.
Завершающий шаг разработки коммуникационных программ — формирование бюджета продвижения, который может быть составлен различными способами. Наилучшим является метод, при котором под набор целей и задач коммуникационной политики определяются конкретные инструменты, объемы и сроки мероприятий, после чего производится расчет плановой стоимости программы. Однако это трудоемкий метод, к тому же он рационален лишь при отсутствии ограничений в выделении бюджетных средств на коммуникационные программы.
Вследствие этого комплекс маркетинговых коммуникаций зачастую разрабатывается в пределах утвержденной величины бюджета продвижения. Наиболее простой способ ее установления — согласование руководством компании процента от запланированных доходов от услуг или стоимости их производства на рынке недвижимости. Вместе с тем два указанных метода могут использоваться и одновременно. Сначала исходя из целей продвижения в различных секторах рынка определяется перечень необходимых мероприятий и затрат на их проведение. Далее полученные в разрезе товарных групп и сегментов расходы суммируются и проверяются на соответствие нормируемой доле в себестоимости и(или) выручке.
В процессе реализации коммуникационных программ и по их завершении необходимо проанализировать степень и качество достигнутых с помощью маркетинговых коммуникаций результатов.

Похожие материалы

Основы землепользования и землеустройства стр.281

—    урожайность пастбищ, кг/га, корм, ед/га (У).

Однако поступление зеленого корма по месяцам неравномерно, т. е. в отдельные месяцы пастбищного периода животные испытывают дефицит кормов. Для определения потребности в дополнительных кормах на этот период составляют баланс зеленых кормов по месяцам, избыток зеленой массы в месяцы интенсивного роста трав используют на сено, для производства травяной муки. Недостаток зеленой массы может быть компенсирован за счет отавы сенокосов, посевов кормовых культур в полях севооборотов и других источников.