Организация и управление сбытовыми структурами

Эффективное управление сбытовыми структурами на рынке недвижимости предполагает первоочередной анализ преимуществ и недостатков возможных вариантов организации структур каналов распределения, характера их взаимоотношений с конечными клиентами, продавцом и друг с другом. Для оценки данных параметров сбытовые структуры разделяют на две основные группы:
1) конвенционные (традиционные, конкурирующие) структуры, состоящие из конкурирующих между собой участников сбытовой сети или каналов распределения;
2) координированные (вертикальные маркетинговые) структуры — в их основе лежит сотрудничество между несколькими уровнями канала, действующими как единая система.
Применение конвенционных структур целесообразно для ускоренного выхода и продвижения компании, ее объектов и услуг с одновременным широким охватом всех целевых сегментов и секторов рынка недвижимости. Таким структурам свойственны следующие возможные типы конкурентных отношений между участниками сбыта — горизонтальная, вертикальная, а также конкуренция между сбытовыми каналами.
Горизонтальная конкуренция отражает отношения между компаниями одного типа, находящимися на одном уровне системы сбыта, которые борются между собой как за продавцов объектов недвижимости (услуг) на рынке, так и за клиентов — покупателей, арендаторов. Применение такого типа соперничества позволяет продавцу с наименьшими издержками и в кратчайшие сроки довести объект (услугу) до конечного клиента, особенно при узкой специализации посредников на продвижении недвижимости одного функционального назначения, в одном территориальном рынке, целевом сегменте или секторе.
Вертикальная конкуренция предполагает соперничество между посредниками, расположенными на разных уровнях одного канала распределения. Такая ситуация создается из-за пересечения сбытовых функций, когда участники более низких уровней осуществляют услуги, свойственные для полдников, находящихся ближе к продавцу объекта недвижимости (услуг), и наоборот. В качестве примера можно привести взаимоотношения между Риэлтером и брокером, который, кроме исполнения и оформления сделок по поручению риэлтера, самостоятельно находит клиентов и в рамках дополнительного сервиса заключает с ними договоры купли-продажи. Целесjобразность применения данного вида конкуренции может быть обусловkена необходимостью увеличения количества и расширения ассортимента Услуг для конечных клиентов на рынке недвижимости и стимулирования Последующего повышения качества их обслуживания.

Рис. Типы и виды сбытовых структур на рынке недвижимости
Конкуренция между сбытовыми каналами проявляется между отдельными каналами продаж в целом. Например, многоуровневая сбытовая структура, состоящая из риэлтеров и брокеров, может испытывать конкуренцию со стороны самого девелопера, также самостоятельно напрямую предлагающего свои объекты и услуги конечным клиентам на рынке недвижимости.
Координированные вертикальные сбытовые структуры в большей степени ориентированы на обеспечение широкого ассортимента услуг на рынке недвижимости и повышение удовлетворенности конечных покупателей. Выделяют следующие три формы их организации в зависимости от характера интеграции:
• корпоративные (интегрированные) структуры, где процессы создания и реализации объектов и услуг на рынке недвижимости управляются единым центром, например, инвестиционно-строительный холдинг — сплочение под руководством управляющей компании компаний-застройщи-ков, риэлтеров, банков, финансовых и страховых организаций и т.д.;
• управляемые (контролируемые) структуры, когда производство объектов недвижимости (услуг), их продажа координируются не за счет принадлежности одному владельцу, а вследствие размеров или деловой репутации, известности торговой марки и т.д. одного из членов объединения, что характерно для монополистических и олигополистических типов рынков;
• договорные структуры — совокупность независимых участников канала распределения, связанных контрактными отношениями, в которых детально определяются права и обязанности сторон, что позволяет им согласовывать свои действия для получения больших коммерческих результатов, чем это могло быть достигнуто поодиночке. В свою очередь договорные структуры дополнительно разделяются на добровольные, кооперативные, франшизные сети.
Добровольные сети организовываются на основе объединения одним крупным посредником под одной эгидой более мелких: в форме союзов, ассоциаций или гильдий. Инициатором разрабатывается специальная программа для потенциальных участников по стандартизации коммерческой практики, созданию и совершенствованию инфраструктуры для общего снижения затрат по оказанию услуг на рынке недвижимости.
Кооперативные сети представляют собой образование профессиональными посредниками нового хозяйствующего субъекта с передачей ему оптовых, а иногда и производственных операций. Через такой субъект могут осуществляться совместные оптовые закупки площадей (услуг), проводиться общие рекламные кампании и т.д. Получаемая общая прибыль от перепродажи объектов и услуг на рынке недвижимости делится между участниками пропорционально их доле в совместной деятельности.
Франшизные сети (франчайзинг) — форма сотрудничества, в которых одна Фирма (франшизер) предоставляет другой (франчайзи) право на реализацию объектов (услуг) на определенном территориальном рынке недвижимости при соблюдении оговоренных правил и под торговой маркой франшизера. Обязательством франчайзи является уплата единовременно начальной суммы, а затем регулярное отчисление процента или фиксированной суммы (франшизы) от своих продаж. Основа создания такого вида вертикальных структур — получение от франшизера прав на использование раскрученного бренда и постоянная поддержка (передача опыта) франчайзи, менее известных на рынке недвижимости и (или) имеющих сравнительно небольшие масштабы посреднической деятельности.
Рассмотрим особенности организации различных сбытовых структур на примере проведения девелопером жилья бизнес-класса оценки целесообразности возможных вариантов конвенционного и координированного каналов распределения, а также технологии прямых продаж посредством анализа на соответствие целям маркетинга и продаж и возможностям контроля функционирования. Величина каждого из указанных параметров рассчитывалась на основе составляющих оценочных характеристик, значения которых определялись экспертно методом ранжирования степени соответствия ей при применении рассматриваемой альтернативной системы продаж. Например, для достижения целевых потребителей на рынке недвижимости жилья повышенной комфортности предпочтительнее координированная сбытовая структура в сравнении с более интенсивным конвенционным или узконаправленным прямым каналом продаж.
В приведенном примере лучшей является координированная структура сбыта. Следовательно, девелопер должен привлекать к сотрудничеству сторонних участников таким образом, чтобы их деятельность расширяла возможности продвижения объектов и услуг в целевых сегментах рынка недвижимости. В то же время это позволит увеличить комплексность обслуживания за счет диверсификации узкоспециализированных компаний. Теперь рассмотрим, каким образом продавец объектов и услуг на рынке недвижимости должен решать задачи управления взаимодействием с посредником по сбыту, его мотивации и контроля эффективности его продаж.

Похожие материалы

Организация строительного производства стр.305

Этический уровень предполагает, что обязанности бизнеса по отношению к обществу выше и важнее обеспечения прибыльности. В бизнесе часто приходится решать, что предпочтительнее: получить прибыль или поступить достойно. Этика определяет лишь рамки, границы наших поступков и помогает делать правильный выбор из множества возможных вариантов действия, которые могут варьироваться от правильных до неправильных, от этичных до неэтичных.