Маркетинговый анализ проекта девелопмента

Маркетинговый анализ для составления девелопером технико-экономического обоснования и (или) бизнес-плана проекта строительства представляет собой комплекс следующих последовательно реализуемых мероприятий:
• изучение текущего и прогнозного состояния целевых рынков недвижимости, на которых предполагается продвигать проектируемый объект капитального строительства;
• разработка маркетинговых стратегий использования объекта недвижимости — позиционирования, рыночного сегмента, взаимоотношений с клиентами и т.д.;
• определение привлекательного варианта проекта девелопмента, наиболее соответствующего разработанной стратегии маркетинга.
Ключевым результатом стратегического маркетингового исследования рынка недвижимости являются прогнозные значения его основных показателей на момент ожидаемого ввода в эксплуатацию проектируемого объекта: объемов и структуры спроса и предложения купли-продажи (аренды) помещений, рыночные цены (арендные ставки) и т.д.. Направления изучения в свою очередь формируются и уточняются в процессе предпроектной и проектной проработки с учетом функциональных и физических характеристик земельного участка, особенностей его месторасположения. Так, если земельный участок предназначен под жилой дом, то соответственно объектом маркетингового исследования должны быть тенденции жилого рынка недвижимости и наиболее значимые для целевых покупателей (арендаторов) ценообразующие факторы: экология, транспортная доступность и т.д. В случае когда разрешенное использование земельного участка только определяется в период предпроектных изысканий и подготовки градостроительного обоснования, то девелоперу предпочтительно провести расширенное и углубленное изучение рынка в разрезе наиболее перспективных видов, классов недвижимости, категорий клиентов и т.д.
Такое дезагрегирование (disaggregation) — структурный анализ рынка недвижимости — особенно рекомендуется, когда обобщенные показатели могут сильно отличаться от прогнозов целевых для проектируемого объекта недвижимости сегментов. В частности, при прогнозировании подъема всего рынка арендной недвижимости это позволит выделить стадии цикла для отдельных его секторов: рост, расширение, избыточность предложения и спад.

Рис. Маркетинговый прогноз структуры рынка недвижимости
Дополнительно к дезагрегированной оценке предлагается разработать и учесть различные сценарные условия, отражающие возможные тенденции рынка недвижимости и влияющие на доходы от реализации проекта девелопмента объекта капитального строительства. Выделяют сценарии:1) пессимистичный — при наиболее негативном изменении параметров внешней среды: снижение деловой активности на рынке недвижимости, значительное опережение предложения над спросом, снижение цен (арендных ставок) и т.д.;
2) оптимистичный, характеризующий наиболее благоприятное соотношение конъюнктуры внешней среды — стабильный рост объема и качества, сокращение вакантных площадей в целевых нишах рынка недвижимости;
3) ожидаемый, представляющий самый вероятный ход развития событий с учетом вероятностных значений факторов, воздействующих на экономические показатели предполагаемого объекта недвижимости.
Определение маркетинговых стратегий планируемого к возведению объекта в прогнозируемых условиях рынка недвижимости рекомендуется осуществлять с помощью инструментов SWOT-анализа — выявления сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон объекта недвижимости, рыночных возможностей (Opportunities) и угроз (Troubles). С учетом сформированных в результате маркетинговых стратегий позиционирования, ценообразования, продвижения и сбыта необходимо производить вариантный отбор проектного решения на основе оценки потенциального валового дохода (Potential Gross Income — PG1) от использования и(или) продажи проектируемого объекта недвижимости.
Структуры площадей в разрезе видов помещений: офисов класса А и В и квартир. Как видно из расчета, при одинаковой общей площади здания доходы будут выше для второго варианта вследствие ориентации на категорию наиболее платежеспособных клиентов — основу его предложения составляют высококачественные офисы по относительно высоким арендным ставкам. Такое позиционирование в свою очередь позволяет применить повышенные цены и на дополнительные услуги: коммунальные, телекоммуникационные, ресторанные, парковку и т.д.
Таким образом, для отобранного оптимального способа девелопмента земельного участка после уточнения необходимых для его реализации капитальных и текущих затрат и инвестиционной привлекательности определяются и вносятся соответствующие изменения в концепцию объекта недвижимости и проектную документацию. Например, для второго варианта в нашем примере девелоперу целесообразно предусмотреть следующие корректировки в архитектурно-проектные разделы проекта:
• уточнить структуру офисных, жилых, торговых площадей для максимизации доходов и своей доли на рынке недвижимости;
• обеспечить объемно-планировочные характеристики в соответствии с предпочтениями целевых арендаторов и классификацией рынка недвижимости — глубину этажа, высоту потолков, отношение общей арендуемой площади к полезной (показатель — R/U) и т.д.;
• предусмотреть состав и качество инфраструктуры и комплекса услуг, соответствующих выбранной стратегии ценообразования — безопасную парковочную зону, высокие подземные паркинги, высокоскоростные телекоммуникационные сети, автоматизированное управление системами жизнеобеспечения, торговые помещения и досуговые зоны.

Похожие материалы

Экономика недвижимости: конспект лекций стр.44

отношения по непосредственному управлению отдельными объектами жилищного фонда, осуществляемому министерствами, государственными комитетами и другими ведомствами и организациями, которым принадлежат соответствующие жилищные фонды, а также образуемыми ими органами управления;

отношения по государственному учету жилищного фонда и государственному контролю за его использованием и сохранностью.