Маркетинговые коммуникации и инструменты

В рамках единой коммуникационной политики маркетинговые коммуникации должны быть направлены на обращение к целевой аудитории посредством сообщений, создающих лояльность клиентов и общества к участнику рынка недвижимости, т.е. информирующих, убеждающих или напоминающих о его деятельности, объектах и услугах. Это предполагает использование таких маркетинговых инструментов, форм и приемов, которые позволят создать и продвигать в целевых аудиториях — клиентах и референтных группах, посредниках, партнерах и других — необходимый, желаемый образ компании, ее объектов недвижимости и оказываемых услуг.
Рассмотрим характеристики основных маркетинговых коммуникаций и условия их применения на рынке недвижимости в информационном обеспечении стратегий позиционирования, сегментирования, ценообразования и распределения:
1) реклама — неличные коммуникации, предназначенные для неопределенного круга лиц, осуществляемые через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования — рекламодателем — для формирования и поддержания интереса к нему, его объектам недвижимости, услугам, их приобретению;
2) стимулирование сбыта — комплекс побудительных мер и приемов, как правило, кратковременного характера, направленных на поощрение покупки (продажи) предлагаемых объектов и услуг на рынке недвижимости;
3) персональные продажи — контакты, основанные на устном представлении объекта недвижимости, услуги в процессе общения с потенциальным клиентом для заключения сделки купли-продажи, аренды и т.д.;
4) управление связями с общественностью — инструмент, использующий различные формы коммуникаций по выявлению общих представлений или интересов, поддержанию доброжелательных отношений между участником рынка недвижимости и общественностью, достижению взаимопонимания, основанного на доверии, знании и полной информированности.

Рис. Маркетинговые коммуникации на рынке недвижимости
Отбор наиболее соответствующих целям управления недвижимости коммуникаций в первую очередь определяется целевой аудиторией и субъектами маркетингового воздействия, к которым будет обращена информация. Для ее структуризации, определения и описания могут быть применены инструменты сегментирования клиентов. Далее в отношении сформированной таким образом целевой аудитории изучаются и выделяются наиболее значимые искомые ею выгоды, которые может предложить продавец продвигаемых на рынке недвижимости объектов и услуг. В сборе необходимых для этого сведений целесообразно использовать опросы клиентов (покупателей и арендаторов), партнеров по сбыту, работников структурных подразделений, контактирующих с внешней по отношению к девелоперу средой, и т.д.
В результате такого подхода разрабатывается комплекс мероприятий, в максимальной степени позволяющий подчеркнуть, выделить именно те качества, которые являются наиболее существенными для клиентов в предлагаемых компанией объектах и услугах на рынке недвижимости, и получаемые при их покупке преимущества. Например, четкая конкретизация целевой аудитории для рекламных кампаний помогает разработать наиболее подходящий стиль рекламного обращения, каналы и средства его передачи.
При разработке основной темы продвижения коммуникации необходимо учитывать цели и задачи позиционирования компании, ее объектов недвижимости и услуг. Например, если компания специализируется на строительстве и продаже элитной загородной недвижимости, то она в своих обращениях не должна акцентировать внимание на том, что ее жилье самое дешевое в рассматриваемом классе, даже если ее стоимость действительно ниже, чем у конкурентов. В такой ситуации подобного рода информация может, наоборот, отпугнуть потенциальных клиентов, оценивающих в первую очередь комфортность и качество.
В частности, продавцов торгово-развлекательного центра товаров наиболее предпочтительно проинформировать о наличии гибкой системы индивидуальных скидок по арендной плате, арендаторов помещений развлекательной зоны — о размерах клиентской базы, а конечных покупателей — в широком ассортименте товаров в торговом центре. После определения основной сути информационного воздействия составляется перечень наиболее подходящих способов распространения с учетом их ключевых возможностей, достоинств и ограничений. Например, для продвижения перечисленных информационных сообщений могут быть использованы следующие инструменты рекламы:
• рекламные материалы — каталоги, буклеты, листовки, записные книжки, открытки;
• реклама в прессе — объявления и статьи «на правах рекламы»;
• теле- и радиореклама — ролики на радио и телевидении;
• почтовая реклама — рассылка материалов по обычной или электронной почте;
• наружная реклама — наружные щиты, вывески, витрины, указатели. Близким к рекламе по своим характеристикам и решаемым задачам является стимулирование сбыта, направленное на увеличение продажи отдельных объектов, услуг на рынке недвижимости. Однако, помимо технологий побуждения конечных клиентов к совершению покупок, оно также предусматривает дополнительную мотивацию участников сбытовых структур и каналов распределения. Особенностью PR-технологий (public relations — связи с общественности)) является целенаправленное создание и поддержание участником рынка недвижимости своего положительного имиджа, а также его объектов, услуг и торговой марки. Выбор информационного обращения и ее носителей осуществляется с учетом поставленных задач, основной целевой аудитории и объектов, в отношении которых планируется формировать общественное отношение.

Похожие материалы

Оценка стоимости недвижимости стр.302

1.    Снижение потенциала экономического развития административного района, на территории которого планируется разместить производство, и Ленинградской области вследствие снижения инвестиционной привлекательности для приобретения жилой недвижимости и развития сферы туризма и отдыха.